브랜딩의 핵심, 브랜드 키워드 발굴하는 법

 

BX 라이팅(BX Writing)이란 브랜딩에 필요한 가장 중요한 자산들을 글을 통해 만들고 완성해가는 과정입니다. 이 BX 라이팅의 전 과정을 통틀어 가장 중요한 것 한 가지만 고르라고 하면 바로 브랜드 키워드 찾기를 고를 것 같습니다. 브랜딩에서 이 브랜드 키워드들이 정해져야 어디로, 어떻게 움직여야 할지가 명확해진다고 생각합니다.

그렇다면 우린 과연 어떤 기준과 방법으로 브랜드 키워드를 찾아야 할까요? 그리고 어떻게 해야 이 키워드들을 통해 우리 브랜드를 더 좋은 브랜드로 키워갈 수 있을까요? 브랜드 키워드는 크게 세 가지 단어로 구분할 수 있습니다. ‘본질 키워드’, ‘가치 키워드’, ‘상징 키워드’가 바로 그것이죠.

 

📍 본질 키워드 Essence Keyword

‘본질 키워드’는 가장 초석이 되는 단어라고 할 수 있습니다. 말 그대로 우리 브랜드의 본질이자 ‘왜 우리 브랜드가 세상에 존재해야 하는지’에 대한 대답이 되어주는 키워드이기 때문이죠.

에어비앤비는 창업 초기부터 숙박의 개념을 하루의 ‘여정’이자 하나의 큰 ‘시퀀스’를 제공하는 것이라고 봤습니다. 꽤 오랫동안 에어비앤비의 슬로건이었던 “여행은 살아보는 거야”라는 문구 역시 이런 가치관을 잘 대변하고 있죠.

에어비앤비라는 브랜드의 밑바탕에는 ‘경험’이라는 본질 키워드가 단단히 떠받치고 있음이 분명합니다. 단순히 여행객 수준에 머물지 않고 그 도시와 나라에 동화되고 싶어 하는 사람들에게(누구에게 팔 것인가), 획일화된 체험을 뛰어넘는 가치를 전달해주고 싶어서(왜 파는가) 본인들의 사업을 시작한 것이니까요.

이처럼 본질 키워드는 우리가 가장 중요하게 생각하는 것, 궁극적으로 우리가 전달하고자 하는 가치를 기반으로 발굴해야 합니다. ‘이 브랜드를 통해 우리 고객들에게 전하고자 하는 가장 근본적인 것이 무엇인가’를 고민하다 보면 본질 키워드는 자연스럽게 선명해질 수밖에 없는 거죠.

 

📍 가치 키워드 Value Keyword

‘가치 키워드’라는 건 우리 브랜드의 본질을 차별화할 수 있는 단어, 우리가 찾은 본질 키워드에 더 나은 가치를 부여해줄 수 있는 단어를 뜻합니다.
안타까운 얘기지만 우리가 힘겹게 찾은 브랜드의 본질은 온전히 우리만의 것이라고 할 수 없습니다. 어느 화장품 브랜드가 ‘자연주의’를 본질로 내걸었다고 해서 다른 화장품 브랜드들이 자연주의라는 단어를 사용할 수 없는 게 아닌 것처럼 때로는 우리가 규정한 본질이 다른 브랜드의 본질과 겹칠 때도 많습니다.
가치 키워드를 찾는 데 공을 들여야 하는 이유도 바로 여기에 있죠. 각자가 중요하게 생각하는 게 같거나 비슷하다면 이제 문제는 ‘어떻게 해야 그 본질을 차별화할 수 있는가’일 테니까요. 본질 키워드가 그저 허울로만 그치지 않게 그 속에 생명을 불어넣는 작업이 필요한 겁니다.

가치 키워드를 찾을 때는 두 가지 차원에서 접근해볼 수 있습니다. 하나는 ‘중요한 것 중에서도 우리만이 할 수 있는 것’에 집중하는 것이고, 다른 하나는 ‘중요하다고 생각하는 본질을 새롭게 재정의해보는 것’입니다.

 

📍 상징 키워드 Symbol Keyword

본질과 가치에 관한 키워드를 찾았다면 이제 이 두 가지를 잘 투영할 수 있는 상징체계를 마련해야 합니다. 차별화된 본질을 가장 잘 보여줄 수 있는 매개체인 상징 키워드는 사업의 변화나 브랜드 전략에 따라 가장 다이내믹하게 변할 수 있는 키워드이기도 합니다.
상징 키워드를 찾는 과정은 마치 운송수단을 고르는 것과도 유사합니다. 우리가 누군가에게 내 마음을 전하고 싶다면 어떤 방법으로 전달해야 가장 효과적일지를 고민하게 되잖아요? 편지를 쓸지, 전화를 할지, 아니면 만나서 직접 이야기를 할지 선택해야 하고 만약 직접 만나 대화한다면 조용한 카페가 좋을지, 적당히 산책하며 걸을 수 있는 공원이 좋을지도 골라야 하기 때문이죠.
그러니 앞선 두 가지 키워드가 우리 브랜드의 정체성을 규정하는 키워드였다면 이 상징 키워드는 정체성을 보다 효과적이고 분명하게 표현할 수 있는 키워드라고 보는 것이 정확합니다. 본질과 가치를 잘 찾아냈다고 하더라도 무엇을 통해 이를 전달할지가 정해지지 않으면 여러분의 고객이나 팬들 역시 브랜드로 들어오는 문앞에서 발걸음을 돌릴 수밖에 없으니까요.

 

키워드 발굴 Tip. 텍스트 타일을 만들자
세 가지 키워드에 해당하는 단어가 무엇일지를 알아보기 위해 후보가 될 수 있을 만한 키워드를 타일 형태로 나열해 보는 겁니다. 포스트잇에 떠오르는 단어들을 하나씩 써서 한쪽 벽면에 쭉 붙여봐도 좋고 비슷한 개념의 단어라고 생각하면 그룹핑 형태로 무리 지어 영역을 나눠봐도 좋습니다. 우리 목표는 각 키워드에 해당하는 가장 중요한 단어 하나씩을 찾는 것이므로 이에 도움이 될 수 있을 만한 형태라면 어떤 방식을 사용해도 무방합니다.

 

 

이 키워드들의 역할은 브랜드를 관리해나가는 데 있어서 매우 중요하게 작용합니다. 우리 브랜드에 있어 주요한 가치를 가지는 단어 하나만 떠올리더라도 이게 어떤 과정을 통해서 추출된 키워드인지, 어떤 단어들로 확장될 수 있는지, 어느 정도의 비중으로 활용해야 하는지를 가늠할 수 있도록 정리의 기술을 발휘해 관리해야 합니다.

 

 

 

✅ 출처: 브랜딩을 위한 글쓰기 - 좋은 브랜드에는 좋은 언어가 있다

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